La medición de la satisfacción del consumidor constituye un objetivo importante para las empresas a la hora de valorar resultados económicos como los beneficios, las respuestas a las inversiones, etc. A menudo, los métodos empleados por los departamentos de marketing comercial consisten en medir la satisfacción fuera del contexto en el que debería ser aplicado. No se tienen, pues, en cuenta las causas y consecuencias del proceso de satisfacción del consumidor, y únicamente se basan en la lealtad del comprador, las ventas o los beneficios. Muchas empresas no ven la estrecha relación existente entre las mediciones de la satisfacción y los resultados económicos.

La tesis doctoral de la investigadora de la UPV/EHU Cristina López Caro, que tiene por título Análisis multivariantes aplicados a la industria automovilística, utiliza metodologías que miden la satisfacción del consumidor de automóviles.

López ha utilizado datos procedentes de las respuestas que proporcionan los lectores de la revista Autopista (una de las revistas del ramo más vendidas en Europa). Dicha revista midió, mediante encuestas, el nivel de satisfacción del consumidor de turismos comprados recientemente, detallando las características tales como diseño, habitabilidad, seguridad, dirección, confort, consumo, etc., hasta un total de 25.

Un fenómeno complejo

La satisfacción del consumidor es, por lo general, un fenómeno complejo, con numerosos aspectos a considerar; obedece a múltiples causas, y se mide, frecuentemente, mal. Por eso, para identificar el origen de dicha variabilidad, López ha empleado la metodología de Modelos de Ecuaciones Estructurales, entre otras.

La aplicación de la citada técnica (y otras) por parte de López ha permitido identificar los factores y estructuras relacionadas con la satisfacción del consumidor, percibir el cambio en la satisfacción para una o más variables a lo largo del tiempo, y, por último, estimar la satisfacción del consumidor.

Todas estas metodologías han permitido a López especificar la satisfacción del consumidor correspondiente a un determinado período, aislar las propiedades de medida de la satisfacción propia de un período y de la satisfacción acumulada en los períodos anteriores, observar una satisfacción en general estable a lo largo del tiempo y ofrecer una alternativa a los índices publicados por la revista gracias a la estimación de la satisfacción del consumidor para cada modelo de coche.

López sugiere que la satisfacción del consumidor es una evaluación global basada en la valoración de sus componentes (características de los coches, en este caso). Todos estos índices estimados representan la satisfacción del consumidor y permiten desarrollar mejoras en la calidad y publicidad de las empresas de este sector. Además, ofrecen una información útil a la hora de decidir qué modelo de coches comprar.

Los resultados de esta tesis doctoral proporcionan información útil para identificar las características de los coches, que pueden ser empleadas en mensajes publicitarios. La publicidad basada en una determinada característica de un modelo de coche puede modificar, por otra parte, la satisfacción del resto de los atributos relacionados. Por consiguiente, un cambio en la promoción, información, publicidad, etc. de una determinada característica cambiaría la satisfacción producida por otras.


Información sobre la autora

Cristina López Caro (Getxo, 1974) es licenciada en Ciencias Empresariales y Económicas y ha realizado su tesis bajo la dirección de Petr Mariel Chladkova y Karmele Fernández Aguirre, del departamento de Economía Aplicada III (Econometría y Estadística) de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UPV/EHU. Trabaja como profesora en la Escuela Universitaria de Empresariales de Vitoria-Gasteiz. Para la realización de su tesis doctoral, Cristina López Caro ha contado con la colaboración de la Universidad de Girona.