UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO

No hay más que fijarse en las imágenes gráficas que utilizaban hace 30 años las diputaciones y los ayuntamientos de las capitales de la , para darse cuenta del enorme salto que han dado desde entonces. Algunos de ellos (Bizkaia, Bilbao, Álava/Araba) han dejado el escudo institucional en un segundo plano, mientras que otros (Donostia-San Sebastián, Gipuzkoa, Vitoria-Gasteiz) lo han cambiado y simplificado; todos han optado por iconos más modernos. Estos iconos han tomado actualmente el nombre de Identidad Visual Corporativa (IVC). María Begoña Medel ha estudiado, en la tesis doctoral que ha presentado en la UPV/EHU, qué se esconde detrás de la evolución que han sufrido los iconos.

La tesis se titula Identidad visual corporativa de utilidad pública en el País Vasco (1984-2008). Aproximación al proceso de creación y análisis de los elementos básicos de IVC de los ayuntamientos de Bilbao, Vitoria-Gasteiz y San Sebastián y las diputaciones forales de Vizcaya, Álava y Guipúzcoa. Para realizarla, Medel ha estudiado la evolución de los iconos de las instituciones mencionadas en los últimos 25 años, además de entrevistar a las personas que han sido responsables de ella.

Fascinadas por el proceso de IVC de las empresas privadas, las instituciones públicas han querido imitarlo conservando ciertas particularidades, según la hipótesis que plantea Medel. Después de estudiar la IVC desde 1984 hasta el momento, la investigadora ha concluido que las instituciones han cambiado de perspectiva. Antes, la iconografía representaba la defensa de los valores tradicionales, mientras que ahora las instituciones pretenden ofrecer una imagen más amable y cercana ante los ciudadanos. Por esta razón, hoy en día los escudos tradicionales sólo se utilizan en eventos oficiales. Para todo lo demás, apuestan por iconos más simplificados, libres de elementos historicistas.

Versiones modernizadas de los escudos o un cambio más radical

En cuanto a los ejemplos se refiere, tal y como afirma Medel, los nuevos modelos de IVC de los ayuntamientos de Vitoria-Gasteiz y Donostia-San Sebastián y la Diputación Foral de Gipuzkoa mantienen sus respectivos escudos, pero están dotados de formas gráficas mucho más modernas. Serían, por lo tanto, instituciones que se han fijado en el modelo de las empresas privadas, pero han mantenido sus características particulares. Sin embargo, en el caso del Ayuntamiento de Bilbao y las diputaciones forales de Bizkaia y Álava/Araba, el cambio es mucho más profundo, y su nueva iconografía está muy cerca de la que utilizan las empresas privadas. Medel ha hecho mención especial de la Diputación Foral de Bizkaia. La hoja de roble, de la cual se hacía uso, anteriormente, como símbolo para el turismo, se ha convertido ahora en icono de toda la institución. La investigadora se pregunta en su tesis si detrás de esta decisión se encuentra la intención de ofrecer al ciudadano una imagen más amable. Es decir, el deseo de que los vizcaínos relacionen la diputación con asuntos agradables como el turismo, y no con temas relacionados con hacienda, por ejemplo.

Tal y como ha apuntado Medel, el cambio político en una institución es también razón de cambio en la iconografía; esto se debe a la necesidad de los nuevos responsables institucionales de diferenciarse de sus predecesores. La investigadora muestra como ejemplo de esto al Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz. Cuando en 1999 la alcaldía pasó de manos de José Ángel Cuerda, del PNV, a las de Alfonso Alonso, del PP, se le dio una importancia vital a la identidad visual. Así las cosas, los nuevos responsables explicaron en su manual que la nueva marca creada entonces había sido concebida “para transmitir una imagen del ente contemporánea”.

Marcar la diferencia respecto a la empresa privada

Según ha concluido Medel, aunque una institución ya tiene personalidad propia, necesita un vehículo para que ésta sea mostrada al público y comprendida. El diseño moderno es muy útil en esta labor. La identificación de la personalidad mediante un escudo es más literal, pero una marca comunicacional transmite mejor.

Sin embargo, a la investigadora le preocupa que, hoy en día, las estrategias de IVC de las instituciones puedan tener una relación demasiado estrecha con el mercantilismo. Medel ha afirmado que, para diferenciarse de las empresas privadas, las instituciones públicas deberían cumplir con ciertos requisitos. Entre otros, ha subrayado que se debe valorar en qué medida se deben mantener los signos visuales históricos unidos a la entidad, siempre partiendo de la importancia que tiene preservar los orígenes. En caso de cambiar el icono, ha recordado que ese cambio no puede basarse en tendencias de moda. Asimismo, ha explicado que se debe tomar en cuenta que la IVC no es una estrategia para fomentar el consumo de un producto, sino un vehículo que muestra el lado más visual de la gestión de la vida pública.

Sobre la autora

Maria Begoña Medel Bermejo (Bilbao, 1961) es doctora en Bellas Artes. Ha realizado la tesis bajo la dirección de Inmaculada Jiménez Huertas, profesora del Departamento de Dibujo de la Facultad de Bellas Artes de la UPV/EHU. Actualmente, es profesora en ese mismo departamento.