, profesor del Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing de la Universidad de Alicante, ha elaborado un trabajo de investigación titulado ‘Enfoque holístico de las decisiones del turista’ que ha obtenido el Premio “Jorge Vila Fradera 2010” concedido por la Feria Internacional de Turismo (FITUR) y la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo.

Este estudio, que será publicado en la Editorial Ramón Areces, es un desarrollo de su tesis doctoral, elaborada en 2002 y que ha sido la base de diferentes trabajos que han merecido también los siguientes galardones: Premio Turismo 2003 de la Agencia Valenciana de Turismo; Premio de Investigación Comercial 2004 de ESIC (escuela de negocios); Premio 2006 de Investigación Turística de la Diputación de Málaga; y Premio Extraordinario de Doctorado 2007.

Pregunta – ¿Cuál es el objetivo de esta investigación?
Respuesta – Proporcionar al sector turístico un instrumento de análisis para tomar sus decisiones de gestión con rigor. La gran pregunta que deben hacerse la industria turística y los organismos públicos es cómo eligen los turistas sus destinos. Este trabajo proporciona unos modelos econométricos para medir la probabilidad de que una persona haga una determinada elección.

P – O sea, busca anticipar el comportamiento del turista.
R- Primero se observa lo que ha hecho, luego se trata de explicar porqué lo ha hecho y luego se intenta predecir qué hará en el futuro. Quiere ser un instrumento para analizar las elecciones del turista, útil no sólo para las empresas turísticas, privadas o públicas (hoteles, agencias…), sino también para los gestores de destino, por ejemplo los patronatos, que pueden medir cómo van evolucionando las tendencias del turismo con los años.

P- Un ejemplo
R- Cuando una persona logra un incremento de su renta puede pensarse que irá más tiempo de vacaciones, pero con este procedimiento se puede comprobar que no es así, sino que lo que aumenta es la calidad de ellas, mientras que el número de días varía poco. Consecuencia, a mayor renta, más calidad, pero igual cantidad.

P- Su procedimiento es muy técnico. ¿Es utilizable sólo por expertos?
R- Tiene tres partes: una introducción y unas conclusiones que son utilizables por todo el mundo; la parte central es la más técnica y la que le da a esta investigación su rigor científico. Las empresas han venido funcionado de forma intuitiva hasta más o menos el cambio de siglo, en el que empieza crecer el uso de las técnicas de márketing. Por un lado han de competir con nuevos destinos emergentes, competitivos. Y por otro el cliente es más exigente. La intuición sigue siendo importante pero hay que actuar cada vez con mayor respaldo del raciocinio, y mi metodología permite un conocimiento objetivo del comportamiento del turista.

P – ¿Cómo va a afectar la crisis económica?
R – Va a afectar en gran medida, pero de forma desigual en función de la base analítica con la que se tomen las decisiones. Por ejemplo, está variando la proporción de los visitantes en función de su país de origen. Las cadenas hoteleras que un par de años antes habían previsto estos cambios con rigor objetivo y se anticiparon en buscar clientes en países distintos ahora no sufren tantos problemas de ocupación.

P- ¿Pueden verse las pymes en inferioridad frente a las grandes empresas con mayores medios técnicos?
R- En principio, estos análisis tienen un coste. Si se buscan muy sofisticados se puede contratar una consultora. Pero si la empresa tiene menos recursos puede reunir a personas en contacto directo con el mercado y elaborar una base de argumentación para la toma de decisiones.

P-¿Qué ha valorado FITUR a la hora d e premiar esta investigación?
R- Como innovación metodológica el análisis de segmentación, y la utilidad de esa metodología, que sirve para el día a día. Desarrolla un método que permite segmentar los sectores y crear perfiles de preferencias. Hay datos que permiten agrupar fácilmente a los turistas: edad, país de origen, hijos, nivel de gasto, etc. Pero normalmente se dejan de lado otras variables sociológicas incluso más importantes. ¿Cómo medir sus preferencias, sus gustos? Yo clasifico los turistas en cuatro grupos: los natos, los cuasinatos, los internacionales y los descubridores. Los primeros son los de toda la vida: buscan relajación, sol, playa. Los cuasinatos suman a las anteriores preferencias algo de oferta cultural, al menos próxima. Los internacionales buscan nuevas culturas y se interesan los sitios no visitados anteriormente. Y los descubridores no quieren estar en un sitio fijo, sino recorrer varios lugares desconocidos durante un mismo viaje. Un destino debe analizar a cuál de estos segmentos dirigirse. Por ejemplo, Benidorm puede enfocarse hacia los dos primeros. Y los hoteles de un mismo destino dirigirse o bien a todo tipo de turistas, pero eso ya es poco real, o a segmentos determinados. Los clientes que hagan viajes de negocios, por ejemplo, se irán a hoteles preparados ese tipo de alojamientos donde encontrarán salas de ordenadores o servicios parecidos. O los turistas de un determinado país origen escogerán los que se hayan especializado en él.

P- O sea que, como el resto de la industria, también la turística ha de centrarse en un perfil de consumidor
R- Sí, es básica la segmentación. Para segur en el mercado hay que especializarse.

:::::::::::::::::: (Juan Luis Nicolau 636110025)