UNIVERSITAT JAUME I

La “La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación”, del doctor Jaume Llorens Monzonís de la Universitat Jaume I, ha obtenido uno de los tres premios a la mejor en marqueting leídas en el Estado español desde mayo de 2010 a mayo de 2011. Este reconocimiento, el primero de esta categoría que obtiene la UJI, se ha hecho público en el transcurso del XXIII Congreso Nacional de Marqueting que se ha celebrado en la universidad castellonense.

La tesis de Jaume Llorens, que tuvo como directores a los doctores Miguel Ángel Moliner Tena y Javier Sánchez García, tenía como objetivo principal buscar que incidencia tiene el valor de marca en la formación de lealtad, centrándose en el caso de los aficionados al fútbol. La lealtad o afinidad de un aficionado de fútbol a su equipo se considera como el paradigma de la lealtad porque es muy difícil que un aficionado cambie de equipo, lo que parece indicar un alto componente emocional en sus motivaciones y en sus comportamientos.

Tras el estudio realizado en esta tesis, se ha llegado a la conclusión de que las pautas de comportamiento de los aficionados al fútbol se ajustan a lo que sucede con otros productos o servicios, ya que los aficionados más implicados son los más racionales y cognitivos en sus comportamientos, mientras que los menos implicados son los que se muestran más emocionales. Parece una contradicción que un sentimiento profundo de pertenencia hacia un equipo suponga un comportamiento eminentemente racional en su intención de compra pero éste es el paradigma que defiende la teoría de la implicación: los consumidores más altamente implicados son muy cognitivos, mientras que los consumidores menos implicados son eminentemente emocionales

La tesis también concluye que existen dos grupos de aficionados diferenciados claramente en función de su nivel de implicación con el fútbol. Por una parte tenemos a los aficionados que presentan un nivel de implicación medio-bajo, que se identifican con un equipo de fútbol determinado, pero no son especialmente seguidores de este deporte en general. Y por otra parte están los aficionados al fútbol con un nivel de implicación alto, que se identifican como aficionados de un equipo determinado pero sienten un aprecio especial por el fútbol en general, siguiendo otros partidos y otras competiciones de forma habitual aunque no juegue el equipo propio.

Como consecuencia de estos resultados, el estudio concluye que los clubs deben diseñar dos estrategias distintas para promover la intención de compra entre sus aficionados. Así, para los aficionados altamente implicados deberá preparar una serie de acciones centradas en aspectos cognitivos, mientras que para los menos implicados, bastará con añadir a estas acciones otras de carácter más afectivo o emocional.