UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO

El defiende que el comprador de hoy ha cambiado, “además de pedir calidad” en los productos exige una “relación emocional” con el proveedor

Si se sabe que retener a un cliente es lo mejor para la empresa, ¿por qué no se hace? Según revela el autor del libro, Jesús María Fernández Acebes, profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao y consultor en Fidelización, dos son las razones fundamentales por las que se está cayendo en este error: una, la gran diferencia que hay entre el convencimiento lógico y el del corazón y, la otra, el desconocimiento existente sobre quién es el comprador. “Mientras no se interiorice que, hoy, el corazón tiene un protagonismo determinante, la brecha con el cliente cada vez será mayor y el fracaso cada vez más frecuente”, alerta.

El itinerario de la fidelización. Los siete jalones a recorrer para conseguir la auténtica lealtad del cliente contempla la visión del profesor de la UPV/EHU sobre lo que debe ser hoy la relación con el comprador, “pilar básico sobre la que se erige la empresa”. Esta última afirmación dejará de ser una convicción “aprendida” por el empresario para pasar a ser sentida, según Fernández, cuando “lo emocional deje de estar mal visto y tome protagonismo significativo”. En el comprador de hoy, dice el autor, priman otros aspectos que le hacen optar por una oferta “sin que sea la mejor objetivamente”. El comprador exige una relación con el proveedor totalmente distinta a la que ha habido hasta ahora. “Una relación basada en la calidad, precio y servicio, por muy excelentes que sean, ya no es suficiente. Quiere encontrar en el proveedor algo que le haga sentirse más lleno, más seguro, más tranquilo…”, explica el profesor.

Ni la tecnología más avanzada, ni la inversión en más alta, ni los profesionales con los coeficientes más altos…garantizan la continuación de una empresa en el mercado hoy en día. Tal permanencia, la atribuye el autor, “exclusivamente”, a mantener una cartera de clientes fieles. Y eso se consigue solo sabiendo lo que entraña en realidad el ser fiel. “La fidelidad es un sentimiento, luego no se puede comprar, solamente se merece”.

Otra de las ideas que plantea el autor, ingeniero industrial y diplomado en marketing de formación, defiende que las PYMEs solo pueden ser innovadoras si van de la mano del cliente, “si es un auténtico compañero de viaje. En este sentimiento de sociedad es cuando la innovación se hace presente. En ocasiones podrá ser la innovación radical, proveniente de la I+D, en otras intercambios y combinaciones de experiencia profesional, pero en la mayoría serán soluciones novedosas a necesidades concretas, tanto de la PYME como de su clientela”.