UNIVERSIDAD DE NAVARRA

, de la Universidad Metropolitana de Leeds (Reino Unido), participó en el XXVII Congreso Internacional de de la Universidad de Navarra

“La comunicación es una forma de management y debe situarse en el eje central de la organización”. Así lo afirmó Anne Gregory, de la Universidad Metropolitana de Leeds (Reino Unido), durante su ponencia en el XXVII () de la Universidad de Navarra.

La experta, que intervino en una mesa redonda sobre “La transmisión de intangibles en el sector público”, destacó que una institución debe contar con “un entendimiento excelente de su marca, del papel que desarrolla en la sociedad”. Asimismo, subrayó que la comunicación tiene que considerar el apoyo de los líderes y debe ser entendida como una competencia esencial, porque todo el staff comunica.

Anne Gregory, que centró su intervención en la gestión de intangibles en el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido, dijo que los valores compartidos y los intangibles de una institución son lo que mantienen al sistema unido y es ahí donde radica la importancia de la creación de valores. “Se debe demostrar, a través de las acciones, que se escucha a la audiencia, lo que reportará en experiencias positivas vividas por los públicos, que crearán la confianza necesaria en la organización”.

Recuperar la confianza en las instituciones

La popularidad de los intangibles, según la profesora de la Universidad de Jyväskylä (Finlandia) Vilma Luoma, se debe a su ventaja competitiva, ya que existe una dificultad a la hora de imitarlos; y a la inversión que pueden suponer a largo plazo. “Los intangibles se hacen visibles en el día a día de la organización, a través de sus acciones. No son fácilmente medibles, pero sí se puede medir la experiencia de los públicos al experimentarlos”, explicó.

En su intervención, la ponente propuso tres formas de crear confianza en las instituciones: la primera a través de las imágenes o lo que los públicos perciben gracias a los medios informativos; la segunda, considerando las experiencias personales que el ser humano vive en su interacción con las organizaciones; y, en último lugar, a través de todas las experiencias repetidas, que ayudan a crear una reputación.
La ponencia de apertura del Congreso corrió a cargo del profesor de Sociología Alejandro Navas, quien manifiesto que “la política, la medicina, la educación o la familia son instituciones que han visto mermada la confianza que los ciudadanos depositan en ellas” y que “los valores básicos que durante años las han regido se han desdibujado en los últimos tiempos”.

Ante la pérdida de la ‘confianza originaria’, el profesor Navas propuso recuperarla “a través de diferentes comportamientos, difíciles de aplicar pero necesarios: la autenticidad, la transparencia, la coherencia, la veracidad, cumplir las promesas hechas o reconocer errores son sólo algunos de ellos”.

El XXVII Congreso Internacional de Comunicación, organizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra bajo el título “Generar confianza: la comunicación de instituciones en tiempos de crisis”, también contó con la participación de expertos como Juan Pablo Huércanos, director de Comunicación de la Fundación Museo Jorge Oteiza, y Susana del Río, experta en el Comité Científico de la Unión Europea. El Congreso se clausuró con la ponencia de Robert L. Heath, profesor emérito de la Universidad de Houston (EE. UU.), que disertó sobre “La construcción del discurso de las organizaciones: retórica y legitimidad social”.