UNIVERSIDAD DE NAVARRA

Los profesores Pérez-Latre y Sánchez-Tabernero animan a buscar soluciones creativas y dicen que la transición digital no ha hecho más que empezar

“La transición digital es buena para los consumidores y mejorará la industria de los medios. El riesgo, la iniciativa y la innovación son factores diferenciales de empresas líderes, que buscan soluciones y evitan la parálisis creativa que provocan las tendencias burocráticas y el status quo en este mercado”.

Así lo afirman los profesores de la Universidad de Navarra Francisco Javier Pérez-Latre y , autores del libro Innovación en los medios. La ruta del cambio (), que se ha presentado hoy.

La obra narra “cómo una industria con modelos de negocio estables se vio zarandeada por vientos que amenazaron seriamente sus pilares esenciales” y donde la gratuidad y el desarrollo de Internet “hicieron que el valor de los contenidos descendiera dramáticamente”, explican los profesores de la Facultad de Comunicación.

Según los autores, nos encontramos en el comienzo de la transición digital. “El salto a las plataformas móviles, que ponen el mundo en la palma de nuestras manos, es la siguiente gran frontera. Los medios deben crear contenidos interesantes para audiencias “migratorias”, que tienen más opciones de información y entretenimiento que nunca”.

Asimismo, afirman que a medio plazo, la rentabilidad pasa por la calidad, pero para ello, hay que estar muy cerca de los públicos. “La telebasura es parte de lo que llamamos en el libro el ciclo de la imitación sistemática. Consideraciones éticas al margen, supone seguir explotando hasta la saciedad las fórmulas de éxito del pasado y eso no va a funcionar. Los comportamientos amarillistas y degradantes están ‘out'”.

La transición digital: oportunidades para la industria de los medios

Los casos estudiados en Innovación en los medios arrojan luz sobre la gestión de empresas de comunicación en este contexto de crisis. Las historias de éxito permiten identificar buenas prácticas y estrategias en ámbitos cruciales como la innovación, la satisfacción e implicación de los consumidores, la participación, el marketing, las plataformas de distribución, la diferenciación, etc.

Según los autores, en los mercados de los medios brillan empresas capaces de “nadar contra corriente”, de alimentar los contenidos que no se pueden encontrar en otra parte y que “resisten la tentación de ser más ligeras, más baratas o buscar el común denominador más bajo”.

Para los medios es, paradójicamente, el mejor de los momentos y el peor, indican los expertos. “El mejor porque el coste de difundir noticias, producir vídeos o anuncios nunca había sido tan bajo, para satisfacción de productores y consumidores. Pero también el peor, porque es difícil encontrar empresas con modelos de negocio sostenibles, porque padecemos una crisis económica severa y abundan los productos sustitutivos”.

9 IDEAS PARA EL FUTURO DE LOS MEDIOS

1. Invertir en formación. National Public Radio (NPR) figura en las listas de empresas admiradas por innovar. NPR puso su dinero y el de varias fundaciones para formar 450 redactores para contar historias interesantes en el mundo digital, y pagaba a sus empleados por dedicar tiempo a aprender.

2. Aprender de Google. Google se ha dado cuenta de la necesidad de ser más rápidos que el cambio. Google aspira a poner en marcha una empresa que evolucione a la misma velocidad que la red, una empresa verdaderamente adaptable. De este modo, fue incorporando ventajas a su modelo, manteniendo la innovación.

3. Ir “contracorriente”. La innovación permite a compañías con larga trayectoria superar situaciones de crisis o recesión del sector, e ir contracorriente, manteniendo sus señas de identidad. Un buen ejemplo es The Economist, fundada en 1843. El “nicho” que ocupa le ha permitido cobrar suscripciones caras y, a diferencia de sus competidores, no ofrecer descuentos.

4. Iniciar “revoluciones mentales”. La caída de los costes de comunicación y la globalización abren la industria a competidores con costes muy bajos. Los editores necesitaban una red física de distribución: los bloggers, no. Los innovadores tienen que dejarse aconsejar por personas que, como ha escrito Hamel (2009), “nunca han aprendido lo que se supone que no deben hacer”.

5. Mejorar el marketing y la publicidad. Los anunciantes exigirán más conocimiento de su público objetivo y esperarán respuestas más precisas sobre la eficacia de sus campañas. Vender espacios no será suficiente: hará falta poner en marcha sofisticadas organizaciones de marketing para servir mejor a los anunciantes.

6. Generar experiencias novedosas. Las experiencias han estado siempre en el eje del entretenimiento, desde las obras de teatro y los conciertos a las películas y series de televisión. Los medios, atrapados en la sabiduría convencional de sus mercados, no ofrecen sorpresas, dentro de un menú previsible donde los éxitos se repiten de manera sistemática. ¿Dónde está el Starbucks de los medios?

7. Difundir en múltiples plataformas. Lost es, sin duda, uno de los grandes éxitos de la industria del entretenimiento en los últimos años. A pesar de ser una serie de televisión convencional, aprovechó como pocas la distribución de DVD y el universo de Internet. Las descargas y los “spoilers” fueron herramienta obligatoria para seguir la serie.

8. Aprender de las redes sociales a fomentar la participación. Facebook, Twitter o YouTube nos dicen que el vídeo es imprescindible. Nos indican que los ciudadanos se han convertido en productores de contenidos, dando nuevo énfasis a la participación, la comunidad y la colaboración. Los medios pueden y deben aprender.

9. Ir por delante con contenidos que ennoblecen. Los medios tienen responsabilidad social, deben “construir” su comunidad y dignificar las conversaciones y debates públicos. Los comportamientos degradantes y “amarillistas” están “out”.

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