UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO

Una investigación de la UPV/EHU recoge las conclusiones sobre los modos de interacción e interiorización propuestos por el modelo de belleza femenino publicitario

Según confiesa la doctora en Sociología de la UPV/EHU Laura Bilbao Gómez, fue una marquesina de autobús la que la impulsó a realizar la tesis sobre la imagen del cuerpo de la mujer en la publicidad y su interacción con el consumo. Más exactamente, el desencadenante fue el anuncio que aparecía en dicha marquesina, sumado a la imagen que vio posteriormente en el escaparate de la tienda de enfrente, seguida de otra imagen en el interior de la misma tienda. Las tres imágenes repetían y reforzaban el estereotipo de belleza femenino.

“En las tres imágenes aparecían mujeres jóvenes, bellas y delgadas, y repetían el mismo mensaje: cuídate, para que te sientas joven, bella y deseada. En ese momento, decidí investigar los modos de interacción e interiorización propuestos por el modelo de belleza femenino que aparece en la publicidad que nos rodea en todo momento”, explica Bilbao. Y continúa: “Y es que ese estereotipo no lo muestran solo la revistas de moda y los productos de belleza, sino que está presente en todo tipo de soportes y se relaciona con algunos productos de consumo no relacionados directamente con la belleza”.

Entre los espacios en el que se repite ese ideal de mujer, Laura Bilbao destaca las farmacias: “Nosotros asociamos las farmacias con la salud, por lo que el hecho de que tanto en los productos que se venden en las farmacias como en la publicidad que muestran aparezca el mismo estereotipo de mujer que en el resto de los productos de consumo, refuerza y potencia aún más el mensaje que relaciona esa imagen corporal femenina con la salud.”

Revistas, entornos urbanos y entrevistas

Para llevar a cabo la tesis doctoral, Bilbao ha estudiado una selección de textos publicitarios publicados en revistas del corazón (Hola, Pronto, Lecturas, Diez Minutos, etc.), y de moda (Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire, Elle, etc.) y, en menor medida, también de anuncios audiovisuales provenientes principalmente de la televisión. Tal y como menciona la investigadora, “todos ellos tienen en común que basan el tratamiento corporal de la mujer en prácticas y actitudes que están vinculadas a la utilización de los productos de belleza”.

Asimismo, Bilbao ha llevado a cabo un trabajo de campo basado en la producción de material fotográfico a partir del entorno urbano; tanto de transición (vallas publicitarias en caminos y carreteras), como de ocio y consumo (escaparates de tiendas y farmacias, anuncios en centros comerciales) y de conjunto (fachadas, marquesinas de las paradas del transporte público, medios de transporte…). Relacionado con ello, la autora ha realizado “una serie de mapas visuales, basados en itinerarios realizados en cinco ciudades: Barakaldo, Bilbao, Santander, Madrid y Londres”. La investigadora resalta que, en el entorno urbano, la publicidad relacionada con el cuerpo femenino, no sólo se destina al consumo de productos de belleza, “sino a todo tipo de productos no tan relacionados con ese tipo de consumo: coches, casas, aparatos electrónicos…”.

Con el objetivo de contrastar la presencia de este tipo de representaciones de “la mujer bella” a través de este tipo de material con los pareceres de quienes son sus destinatarias, ha llevado a cabo una investigación social cualitativa, mediante entrevistas personales y grupos de discusión; “sesiones en las que les presentaba anuncios previamente seleccionados, para tratar de profundizar en los discursos y representaciones sociales que se construyen en torno al imperativo social de la búsqueda de la belleza”, explica la autora.

Una de las conclusiones que ha obtenido del estudio es que la imagen corporal femenina utilizada en publicidad “lleva asociadas cualidades físicas (juventud y delgadez), y emocionales (felicidad y sensualidad)”. Además, señala que estas mujeres “se dan cuenta de que ese cuerpo es un ideal estereotipado, pero no por ello dejan de comprar la crema rejuvenecedora, por ejemplo”.

Tanto los métodos de investigación, como los resultados y las conclusiones, los ha recogido en la tesis que lleva como título El cuerpo, imagen de una cultura: la representación del cuerpo de “la mujer” en la publicidad. Un acercamiento hacia la construcción de la imagen femenina actual como escaparate de su identidad. La autora ya ha publicado varios artículos derivados de dicha tesis, y ha declarado su intención de seguir profundizando en el tema: “Por una parte, tengo previsto seguir con la elaboración de itinerarios en ciudades, con la colaboración del director de mi tesis, el profesor Andrés Dávila, y, por otra parte, quiero publicar un artículo sobre el erotismo pornográfico que subyace al estereotipo femenino que vincula la belleza y la sensualidad”.

Información complementaria

Laura Bilbao Gómez (Bilbao, 1980) es doctora en Sociología por la UPV/EHU. Ha realizado la tesis doctoral titulada El cuerpo, imagen de una cultura: la representación del cuerpo de “la mujer” en la publicidad. Un acercamiento hacia la construcción de la imagen femenina actual como escaparate de su identidad, bajo la dirección, tanto de Andrés Dávila Legerén, profesor del Departamento de Sociología II, como de Gabriel Villota Toyos, profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, ambos adscritos a la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la UPV/EHU.

La tesis ha sido realizada mayoritariamente en Barakaldo (Bizkaia) y en la UPV/EHU, con una estancia en la Royal Holloway, University of London, gracias a la ayuda de una Beca Predoctoral del Gobierno Vasco (Departamento de Educación, Universidades e Investigación).

Referencia bibliográfica

La autora de la tesis ha publicado dos artículos derivados de esta tesis, que ya están disponibles para su consulta. El primero está publicado en el portal de la Asociación Feminista para la Igualdad de las Mujeres y puede accederse al mismo en:

http://emujeres.net/sites/default/files/el_escaparate_de_la_publicidad.pdf

El segundo ha sido publicado en 2013 por la revista Inguruak (número 55-56, páginas 1350 a 1364) con el título “El cuerpo bello como inscripción identitaria de la mujer en publicidad”, y puede accederse al mismo en la siguiente dirección:

http://www.avsp.es/index.php?option=com_content&view=article&id=4%3Arevista-inguruak&catid=1%3Asecciones&lang=es