UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS

Crecen nueve veces más que los productos convencionales

Los fabricantes son responsables del 80% de las ventas

El gasto es de 68 euros por hogar de media al año

Las marcas sostenibles en España tienen ante sí un amplio margen de desarrollo. Dirigidas a un perfil de comprador con potencial económico y que asocia fácilmente categorías como la alimentación y la droguería con la sostenibilidad, conforman un segmento que crece a pesar de su posicionamiento premium. Es un mercado atendido principalmente por los fabricantes y con una fuerte connotación medioambiental, al que los actores de la industria y la distribución deberán prestar atención debido a la creciente concienciación social por parte de los consumidores, tal como concluye el estudio de ‘El Mercado de Marcas Sostenibles en España’ (ver aquí el estudio), elaborado por la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y la consultora .

Tendencia ascendente

El estudio muestra como esas marcas sostenibles tuvieron un incremento del 7% frente al año anterior, a pesar de que la totalidad del gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%. Otro dato a tener en cuenta es que estos productos sostenibles experimentan un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. De momento, su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, pero no por ello deja de tener interés por muchas razones.

Los fabricantes muestran el camino

Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar.

Otro dato a tener en cuenta es que las marcas sostenibles representan algo más del 6% de la facturación de los fabricantes, pero en el caso de la marca de la distribución su penetración es más reducida, el 2,5%.

Concentración de productos sostenibles respecto al envase

El informe muestra cómo dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC (gestión responsable de bosques), el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte del mismo corresponde a los productos orgánicos.

Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo representan apenas el 0,3%.

Esta afirmación del informe se puede ver también desde la óptica de las categorías. Así, las marcas sostenibles tienen el 20% del mercado de leche líquida. Esta cuota la logran los productos con sello FSC y los orgánicos. Por su parte, prácticamente tres de cada diez consumidores compran una bebida refrescante con sello sostenible, principalmente FSC.

Yogures y pan de molde son otros productos demandados en su vertiente ecológica. Un tercio de los hogares ha comprado en algún momento yogures orgánicos, mientras que uno de cada diez ha adquirido pan de molde también orgánico.

Un target comercial atractivo

Uno de los grandes atractivos del mercado de marcas sostenibles se encuentra en el propio consumidor al que va dirigido. Su radiografía nos depara un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta, que compra 21 veces al año algún producto con connotación ecológica o social. Cada uno de esos hogares se gastó en marcas sostenibles una media de 68 euros en 2013. El gasto total asciende a casi 150 millones de euros, que representa el 3,5% del total de gran consumo.

La disponibilidad de marcas sostenibles en la gran distribución es desigual en función del sello. Prácticamente la totalidad de las tiendas oferta productos FSC y orgánicos, pero sólo tres de cada diez establecimientos tienen en sus lineales referencias de Comercio Justo.

Respecto al precio, los consumidores se encuentran en el lineal con productos con posicionamiento premium aunque con matices. Hay categorías como café y helados donde incluso se triplica el importe final.

Otra conclusión interesante es que los precios de estas enseñas son, cada vez, un poco más asequibles. En 2013 resultaron de media el 3,6% más baratas para sus compradores. A ello hay que añadir el importante esfuerzo promocional que disfrutan las marcas sostenibles, cuyo porcentaje de ventas en promoción alcanzó el 23% en 2013, un punto por encima de sus homólogas convencionales. Incluso hay categorías como café, helados y papel higiénico donde la diferencia es superior a los diez puntos.

A pesar del posicionamiento premium, el atractivo de su perfil de comprador, su vinculación social y ecológica y la facilidad del consumidor para asociar la sostenibilidad con el gran consumo hacen de este mercado una apuesta con gran recorrido comercial a corto, medio y largo plazo.