UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS

Su comprador tipo es un hogar de clase alta y sin hijos

Vino, pan de molde o yogures, algunos de los productos habituales en su cesta

Aunque se trata de un mercado premium, sus precios han bajado y es fácil encontrarlos en promoción en las tiendas

Un consumidor premium para un mercado que, a pesar de la crisis, crece. Las marcas sostenibles han captado la atención de un consumidor con potencial económico que no desdeña pagar más por productos con etiqueta ecológica o social. Su comprador accede a un surtido cada vez más amplio, formado sobre todo por marcas de fabricantes, tal como concluye el estudio de ‘El Mercado de Marcas Sostenibles en España’ (ver aquí el estudio), elaborado por la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y la consultora .

Un cliente atractivo y con conciencia social

Un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta. Así se dibuja el comprador de productos de marcas sostenibles, es decir, aquellas que incorporan algún tipo de sello ya sea de carácter medioambiental o social. Cada uno de estos hogares se gasta de media 68 euros. En total, su consumidor compra 21 veces al año alguna referencia de este tipo.

Este tipo de comprador es el que hace, precisamente, que el mercado de marcas sostenibles sea tan atractivo. Es un consumidor dispuesto a pagar más por un producto que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social. De hecho, sus referencias son normalmente premium, incluso hay categorías en las que el precio se multiplica por tres frente a las marcas convencionales, caso del café o de los helados.

A pesar de ese enfoque premium, al consumidor cada vez le es más fácil acceder a este tipo de productos económicamente hablando. Así, por ejemplo, resultaron de media el 3,6% más baratos para sus compradores en 2013. También ayuda la facilidad para encontrar en promoción alguna referencia sostenible. Casi la cuarta parte de las ventas de estas marcas, el 23% en concreto, se producen por esta vía, lo que facilita aún más su penetración en los hogares. De hecho, hay categorías como café, helados o papel higiénico donde las promociones son todavía mucho más protagonistas.

Productos más habituales

En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada diez hogares se compra leche líquida con sello ecológico, sobre todo FSC (gestión responsable de bosques) y orgánico. También es fácil encontrar en la nevera de los españoles bebidas refrescantes en su vis sostenible (tres de cada diez) y zumos y néctares (la mitad).

Los yogures orgánicos son otro producto estrella de este mercado. Un tercio de los hogares ha comprado un producto de este tipo. Normalmente son familias de uno o dos miembros de clase alta o media alta y sin hijos. Uno de cada diez, además, añade a su cesta pan de molde orgánico también.

El vino merece un capítulo aparte. Prácticamente tres de cada diez hogares compra vino con sello ecológico o FSC. Aquí también nos encontramos con un hogar maduro de clase social alta, con ama de casa mayor de 54 años, cabeza de familia inactivo y sin hijos. Sin embargo, en café, el hogar tipo es diferente al que compra vino. Su ama de casa es más joven, de 35 a 54 años, y el nivel social inferior, de clase media-baja.

Tendencia ascendente

Tal como se ha mencionado anteriormente, las marcas sostenibles representan una categoría premium, pero eso no es óbice para que puedan crecer todavía más. El estudio muestra cómo estos productos crecieron de forma conjunta el 7% frente al año anterior, mientras que el gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%. Para calibrar aún mejor su tendencia ascendente, estas referencias tienen un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. Si bien es cierto que su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, el potencial económico de su consumidor y la facilidad que tiene éste para identificar sostenibilidad con alimentación y droguería confieren a este mercado un especial atractivo.

Los fabricantes muestran el camino

Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar, aunque de momento quien tira del mercado y lleva gran ventaja son los fabricantes.

El informe muestra también cómo existe también concentración por tipo de sello. Dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC o gestión responsable de bosques, el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte del mismo corresponde a los productos orgánicos.

Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo representan apenas el 0,3%.

Si vemos el mercado desde la óptica de la disponibilidad en tienda, se puede comprobar cómo es muy sencillo encontrar productos FSC y orgánicos, prácticamente el 100% de los establecimientos. Por el contrario, las referencias de Comercio Justo sólo se encuentran en tres de cada diez centros.

Acerca del informe

El informe “El Mercado de las Marcas Sostenibles en España” se ha elaborado a partir de datos del panel de detallistas de Nielsen Scan Track, que recoge los datos de caja de hipermercado, supermercado y tiendas de descuento. Las categorías analizadas son de alimentación salvo frescos, perfumería y droguería. El barrido de datos se realizó en el área metropolitana de Madrid. Los datos TAM 2013 corresponden al período enero-diciembre de 2013. Los datos TAM 2012 corresponden al período enero-diciembre 2012. La información de consumidores se ha obtenido del panel de hogares de Nielsen Homescan. El universo del estudio son 2.190.400 hogares de la Comunidad de Madrid, siendo la muestra 1.052 hogares. Los datos TAM 2013 corresponden al año móvil concluido en septiembre de 2013. Los datos TAM 2012 corresponden al año móvil concluido en septiembre de 2012. El informe parte del Grupo de Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE) perteneciente a la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, líder en marketing e investigación sobre el consumidor, medición de audiencias de televisión y medios de comunicación, así como en inteligencia online y telefonía móvil. En la actualidad, Nielsen tiene presencia en aproximadamente un centenar de países y sedes en Nueva York (Estados Unidos) y Diemen (Países Bajos). Más información en www.nielsen.com / www.nielseninsights.eu