UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE COMILLAS

Un 70 por ciento de los consumidores consulta, como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de los productos; y únicamente dos de cada 10 dicen leer atentamente la información proporcionada en el etiquetado

Isabel Carrero, Carmen Valor y José Manuel Rosa, profesores de Comillas , han estudiado la relación del consumidor con las etiquetas sociales, en un proyecto subvencionado por el Ministerio de Trabajo e Inmigración

Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación son de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos tradicionales de precio, composición y marca.

En España está más presente que en otros países el obstáculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del producto no son tenidos en cuenta al elegir una marca. Los consumidores apenas consultan la información que proporciona el etiquetado de los productos: aproximadamente un 70 por ciento consulta, como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de los productos; y únicamente dos de cada 10 dicen leer atentamente la información proporcionada en el etiquetado. Las mujeres, los asociados a organizaciones sociales, de estudios avanzados y los de mediana edad tienen un comportamiento más activo respecto al etiquetado que los demás grupos.

Las afirmaciones anteriores son conclusiones del documento de orientación de políticas públicas basado en el informe “La relación del consumidor con las etiquetas sociales y medioambientales. Estudio diagnóstico para orientar la definición de políticas públicas y la acción empresarial”, subvencionado por el Ministerio de Trabajo e Inmigración, del que son autores los profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, de la Universidad Pontificia Comillas, Isabel Carrero Bosch (investigadora principal), Carmen Valor Martínez y José Manuel Rosa Durán.

El proyecto perseguía conocer la relación del consumidor español con las etiquetas sociales y ambientales para valorar su utilidad como fuente de información del desempeño social y medioambiental de las empresas y. por tanto, como herramientas para el ejercicio de una compra responsable, que impiden obstáculos motivacionales, cognitivos y comportamentales. Los poderes públicos tienden a señalar la falta de información como la dificultad mayor para el consumo responsable. Esa información deficiente viene dada por un fallo de mercado: la parte sobre la que se informa (empresa) no tiene que dar información sobre su desempeño social y ambiental y, como el consumidor no puede evaluar los atributos éticos del producto, es fundamental que la empresa o una tercera parte envíen esta información a los mercados. Para hacer el estudio se hizo una encuesta personal a 385 responsables de compra del área metropolitana de Madrid en la que se recogía información sobre el grado de consulta y valoración del etiquetado de productos.

Las razones para no consultar la información son, fundamentalmente, la falta de tiempo y la escasa utilidad que reporta al consumidor. La dificultad para comprender es un obstáculo importante para el segmento de mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con mayor frecuencia.

Los consumidores otorgan un aprobado alto a la información que proporciona el envase; están ligeramente más satisfechas las mujeres, los que viven en pareja y/o con hijos y los miembros de organizaciones sociales.

Los consumidores parecen leer la información cuando detectan alguna novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un lanzamiento. Consultan más el etiquetado los que viven solos, los que compran con menor frecuencia, los de menor edad y los miembros de organizaciones sociales. Consultan con menor frecuencia las mujeres de mayor edad, menor nivel de estudios y que compran de manera frecuente.

Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación son de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos tradicionales de precio, composición y marca. Estos atributos tienen más peso en los productos de droguería y cosmética, especialmente, los relacionados con el impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que está más interesado en atributos sociales y ambientales es un consumidor miembro de una organización social y que compra más veces a la semana.

Baja credibilidad

Al consumidor le suenan los sellos de responsabilidad social corporativa (RSC) frecuentes en las categorías de alimentación y droguería‐cosmética, ya que aproximadamente 7 de cada 10 son capaces de identificar alguno. Sin embargo, la notoriedad no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de los compradores que conocen el sello saben lo qué significa y quién los otorga. La credibilidad es baja, en términos generales, y la utilidad percibida también. Hay una relación entre estas dos variables, por lo que la credibilidad en el sello podría considerarse como un antecedente de la compra.

En general, los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado conocen más los sellos de RSC. También los que pertenecen a organizaciones sociales, las mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los que compran con una frecuencia media tienen mejor notoriedad de los sellos. Se observa, además, un conocimiento global: el que reconoce un sello, conoce alguno más. Hay más conocimiento de los sellos en los que compran en establecimientos de precio Premium que en los establecimientos de descuento.

Los consumidores no están utilizando la información proporcionada por el etiquetado RSC en sus compras. Los usan más los que viven solos, los que pertenecen a alguna asociación, los que compran con mayor frecuencia y los que más tiempo dedican a leer la información disponible en el envase.

La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no respaldadas por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin embargo, la credibilidad y la utilidad es similar. Una vez más, los que pertenecen a asociaciones y tienen mayor nivel educativo les otorgan mayor credibilidad.

Los autores sugieren a las empresas que, aunque la formación del consumidor es una tarea encomendada a los poderes públicos, en la situación actual, es recomendable que las compañías con atributos sociales y ambientales dediquen su comunicación a esta tarea. El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de nicho, pero si España sigue la tendencia de otros países es de esperar que este segmento vaya creciendo y se convierta en una interesante oportunidad de negocio. Las empresas que desean fortalecer el posicionamiento tienen que realizar tres tareas: formar, crear mejores sellos en colaboración con las organizaciones que los otorgan, identificar segmentos proactivos.

Para los poderes públicos se identifican tres áreas de acción: educar para mejorar la sensibilización y educación del consumidor, promover para generar también ventajas competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la contratación pública, y vigilar para asegurar que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que se establecen procedimientos para que se pueda reparar el daño en caso de información engañosa, especialmente, la derivada de auto‐declaraciones, que difícilmente puede ser comprobada por un comprador.