UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA

*Facebook, Google, Booking y TripAdvisor son las cuatro plataformas clave que dominan el mercado europeo de turismo digital

**Se constata un nuevo escenario en el ecosistema turístico europeo, donde los agentes tradicionales (turoperadores, agencias de viajes, hoteles, aerolíneas), compiten con las nuevas plataformas online (agencias de viaje online, redes sociales, comparadores) por el poder de mercado

Los investigadores del Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC), Tatiana David Negre, Arminda Almeida Santana, Juan María Hernández Guerra y Sergio Moreno Gil, han realizado un trabajo de investigación en el que se analiza el uso de las principales plataformas web utilizadas por los turistas europeos para elegir su destino de viaje a través de la metodología de Análisis de Redes Sociales (SNA).

Los resultados muestran que existen cuatro grandes plataformas dentro de la red de turismo digital: Facebook, Booking, Google y TripAdvisor. El estudio también nos ayuda a entender el comportamiento de los turistas europeos en relación a las plataformas digitales que utilizan para elegir su destino vacacional, y esto también es de utilidad para las empresas y el marketing de destinos al diseñar sus estrategias promocionales a través de las plataformas utilizadas por los turistas europeos.

El estudio pone de manifiesto un cambio de modelo, de la distribución tradicional a la distribución digital, donde hay cuatro agentes, Facebook, Booking, Google y TripAdvisor, que se configuran como los principales actores del nuevo modelo digital, convirtiéndose en los cuatro grandes agentes del modelo de distribución turística.

Los resultados revelan que los destinos turísticos deben tener en cuenta que algunas plataformas digitales solo tienen influencia en un país, pero que otras tienen mucha importancia en la mayoría de los países. Entre las plataformas clave para todos los países europeos se encuentran Facebook, Booking, Google y TripAdvisor pero también sitios web de viajes/cruceros/alojamiento, Momondo, hoteles, agencias de viaje, Expedia y Trivago. Estas plataformas están interconectadas con otras plataformas digitales utilizadas por los turistas. Además, a través de la representación visual de la red de plataformas entendemos mejor sus relaciones y la relevancia de cada una de ellas en el entorno turístico europeo.

La red muestra como Facebook, Google, Booking y TripAdvisor son las cuatro plataformas clave que dominan el mercado europeo de turismo digital. Además, Google se ha convertido en la principal puerta de entrada al ecosistema turístico europeo, generando un nuevo escenario donde los agentes tradicionales (turoperadores, agencias de viajes, hoteles, aerolíneas), y también las nuevas plataformas online (agencias de viaje online, redes sociales, comparadores) compiten por el poder de mercado. En el estudio se concluye que los destinos y los proveedores de turismo deben adaptar sus estrategias según el país, teniendo en cuenta como se configura el turismo digital en cada mercado objetivo.

Además, el estudio ayuda a comprender el comportamiento de los turistas europeos cuando utilizan fuentes de información digitales de turismo para elegir su destino de viaje, y cómo las plataformas se conectan modelando una red compleja. Los resultados obtenidos son útiles para el destino Islas Canarias y para las empresas turísticas que aquí operan ya que sabrán cómo diseñar su estrategia de segmentación y promoción a través de plataformas de turismo digital en el mercado europeo.

Este trabajo de investigación ha sido publicado por la revista líder en el ranking Scopus, Information Technology and Tourism, encontrándose en el primer cuartil del área de Ciencias Sociales.